Поскольку данные становятся все более важными для клиентских стратегий, маркетологи стремятся нанимать людей с более развитыми аналитическими способностями. Как новые маркетинговые стратегии позволяют осуществить этот сдвиг, сохраняя при этом творческую составляющую?
Создание интеллектуального творческого двигателя
по Кристин Каттен Ливия Цуфферли Шонна Конвей Дэвид Филлипс
Когда-то маркетинг считался областью творчества, но рост больших данных и искусственного интеллекта изменил требования профессии. Теперь маркетологи стремятся раскрыть самые тонкие сведения о своих клиентах и связать сообщения бренда с этими моментами их повседневной жизни. Точно так же растет надежда на то, что маркетологи смогут привнести эти идеи обратно в организацию, чтобы помочь информировать обо всем, от целей до стратегий работы с данными о клиентах (см. более).
В этой более интенсивной среде мы уже видим, как маркетологи стремятся нанять больше аналитических навыков. Когда мы опросили 556 глобальных директоров по маркетингу (CMO) и попросили их определить лучшие навыки их самых результативных сотрудников, аналитическая экспертиза вытеснила творческие навыки почти во всех отраслях, за исключением потребительской отрасли, что было бы почти неслыханно. 10 лет назад (рис. 1).
Меган Намет, старший вице-президент по маркетингу Loblaw Companies Limited, ведущего канадского ритейлера продуктов питания и аптек, объясняет, почему эти аналитические навыки становятся все более важными: «Наши источники творчества и наши парадигмы вокруг того, откуда исходит творческое мышление, меняются. Некоторые из самых творческих людей, с которыми я когда-либо работал, — специалисты по данным. Это может быть удивительно, учитывая, что я работал с некоторыми замечательными агентствами и творческими партнерами. Но часть того, что делают действительно великие специалисты по данным, — они устанавливают горизонтальные связи между тем, что выглядит как разрозненные точки информации». 1
Но не заблуждайтесь, это не замена творческих навыков на аналитические и технические. Вместо этого речь идет о том, чтобы собрать специалистов по данным, стратегов, программистов и творческих людей вместе, чтобы сделать целое больше, чем сумма его частей, что не всегда является самым простым или простым делом.
Переход к более совместному мышлению
По сути, объединение этих навыков потребует более тесного сотрудничества. Однако это также, вероятно, потребует изменения мышления для большинства директоров по маркетингу, которые, возможно, больше привыкли работать по линейному производственному графику. Это особенно верно при сравнении директоров по маркетингу с их коллегами-руководителями: в то время как другие руководители обычно считали сотрудничество главным навыком, директора по маркетингу придавали ему меньшее значение, чем остальные руководители высшего звена (рис. 2).
Чтобы стать еще ближе к клиенту, сотрудничество, как внутреннее, так и внешнее, может стать ключом к созданию творческого двигателя, движущегося со скоростью культуры. В этом духе мы обсуждаем, как маркетологи могут разработать более гибкие структуры команд и переосмыслить внешние отношения, такие как стратегии влиятельных лиц, чтобы получить наиболее важную информацию о клиентах и встречаться с клиентами в важные моменты.
Активизация интеллектуального творчества с помощью гибких команд
Поиск правильной структуры талантов может быть утомительным. И каждый раз, когда организация подвергается организационной реорганизации, которая не работает, сопротивление будущим инициативам по управлению изменениями может возрастать.
Вместо того, чтобы сосредотачиваться на масштабных изменениях, ответ может состоять в том, чтобы вносить более мелкие и гибкие изменения, сосредоточенные вокруг одной цели. Nameth верит в подход к организационной структуре, в котором различные навыки объединяются для решения одной проблемы:
Со структурной точки зрения научить латеральному мышлению действительно сложно; один из способов компенсировать то, чего у вас может не быть естественным образом, — это создание «модулей», в которых у вас есть специалист по науке о данных, команда инженеров данных, графические дизайнеры и команда формирования спроса, чтобы вы могли по-новому мыслить. одна проблема. Если ваша цель состоит в том, чтобы привлечь больше клиентов в вашу розничную среду, какие все сигналы или моменты на этом пути могут изменить их путь? 2
Для Loblaw эта цель, например, может заключаться в том, чтобы понять различные аспекты входа в его розничные магазины: «Это может означать, что [покупатели] направляются в другой магазин, напоминая им через рекламу, что у нас лучшие цены, или вмешиваются в цифровом виде, когда они ищут местонахождение магазина». 3
Еще одна сложность — глобальная согласованность. Нанне Бос, директор по связям с общественностью нидерландской финансовой компании Aegon, говорит: «Самый эффективный и ориентированный на будущее подход к глобальному маркетингу — это не централизованный и не децентрализованный подход, а повышение согласованности между рынками — при сохранении гибкости». Бос указывает, что этого можно достичь, «создав глобальный центр дизайна, который позволяет местной команде по работе с клиентами не только загружать элементы дизайна, но и загружать [их], чтобы другие рынки также могли их использовать». 4
Агентство и инфлюенсер: креатив со скоростью культуры
Агентства часто являются основой для творческого исполнения многих брендов. Но, поскольку многие агентства работают с разными клиентами, производимая работа иногда может показаться более товарной, чем сделанной на заказ. 5В то же время, социальный лидер взорвался как представитель продукта. И эти люди ближе к продуктам и клиентам, чем кто-либо другой.
Бренды не должны близоруко относиться к социальным влиятельным лицам только как к рецензентам продуктов. Вместо этого они могут стать следующей итерацией креативного агентства. Фактически, одна развлекательная компания в настоящее время предоставляет краткие сведения известным влиятельным лицам в их целевой демографической группе и просит их помочь в разработке творческого контента. 6Это означает изменение отношений с «влиятельного лица» на «создателя» и размещение этих людей в центре бренда для работы над более масштабными творческими задачами. Мы увидели это в органичном проявлении в Sims 4, организованном социальными лидерами, в «вызове 100 младенцев», где геймеры соревновались друг с другом, чтобы увидеть, кто сможет быстрее родить 100 цифровых младенцев. 7По сути, влиятельные лица не просто рассматривали продукты; они повлияли на поведение пользователей. Бренды могут сделать то же самое, дополняя свои отношения с влиятельными лицами с помощью задач и творческих заданий.
Когда Кьетил Унджем, руководитель отдела маркетинга и бренд-стратегии в австралийском банке ANZ, обсуждает стратегии влияния, он говорит: «Вы не можете выбирать [влиятельных лиц] просто потому, что они известны; вы должны выбрать тот, который имеет такой интерес и имеет таких последователей, а затем вы можете дать им достаточную свободу в плане того, как они создают этот контент». 8 Это означает, что они должны знать предмет, например, финансовое благополучие.
Кроме того, в некоторых регионах, таких как Китай, индустрия маркетинга влияния на годы опережает большую часть мира, поскольку агентства влияния уже находятся на подъеме. 9Недавно глобальная платформа социальных сетей TikTok начала проводить «лагеря для авторов», где влиятельные лица «дают стратегические советы брендам». 10